(網(wǎng)經(jīng)社訊)TVB的經(jīng)典臺(tái)詞和畫(huà)面可以成為互聯(lián)網(wǎng)熱梗，更可以是直播間的內(nèi)容富礦。
3月7日晚24點(diǎn)，陳敏之在位于中國(guó)香港將軍澳的TVB電視城結(jié)束了6個(gè)小時(shí)直播。她說(shuō)自己回頭時(shí)，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員都在歡呼，有些懵。有人上前攬住她，告訴她，直播成交額2350萬(wàn)元。她稱聽(tīng)到這句差點(diǎn)哭出來(lái)，“我之前預(yù)期幾百萬(wàn)就覺(jué)得合格了，跟我說(shuō)兩千多萬(wàn)？”
陳敏之是中國(guó)香港演員，曾獲得過(guò)TVB最佳女配角?！癟VB識(shí)貨”淘寶直播間開(kāi)啟后，她是第一場(chǎng)的“主播”。
23天后，“TVB識(shí)貨”第二場(chǎng)直播。陳敏之與TVB同事馬國(guó)明、陳自瑤一起，直播主題為“沖上云霄”——一部曾經(jīng)大熱的港劇。
沖上云霄劇照 圖源淘寶直播官方微信公眾號(hào)
直播從中午12點(diǎn)開(kāi)始，持續(xù)了12個(gè)小時(shí)。淘寶直播官方提供的數(shù)據(jù)顯示，第二場(chǎng)TVB識(shí)貨直播吸引了超過(guò)690萬(wàn)人次觀看，總成交額高達(dá)7320萬(wàn)元，是第一場(chǎng)直播成交額的三倍多。
當(dāng)下，淘寶直播是TVB所需，TVB也是淘寶直播所需。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，直播進(jìn)入下半場(chǎng)，比商業(yè)基建能力。商家選擇平臺(tái)，“考慮的是穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，是三五年的生意”，這背后，平臺(tái)要有貨品力，有供應(yīng)鏈能力，有較好的消費(fèi)者體驗(yàn)。
就淘寶直播而言，目前也正在轉(zhuǎn)變方向，在成交額基礎(chǔ)上，加緊內(nèi)容化，提升消費(fèi)決策內(nèi)容比例，成交額和內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)?！拔业腒PI（中）GMV的占比已經(jīng)非常小，大部分已經(jīng)是用戶指標(biāo)了，”他介紹，該指標(biāo)包括DAU（日活躍用戶數(shù)）、時(shí)長(zhǎng)等，這與淘系去年提出的“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略相合。
“夢(mèng)回TVB”
淘寶直播行進(jìn)的內(nèi)容方向，TVB的港劇式直播較符合——TVB旗下上海翡翠東方傳播有限公司(TVBC)總裁彭明曄介紹，要將影視IP、藝人IP作為重點(diǎn)內(nèi)容融入直播場(chǎng)景，并成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要原因。
以TVB第二場(chǎng)為例，直播間在《沖上云霄》的機(jī)艙場(chǎng)景內(nèi)，三名TVB演員分別化身機(jī)長(zhǎng)和空乘，連背景板上的屏幕，也不間斷播放《沖上云霄》的影視片段?；浾Z(yǔ)和“港普”口播也是消費(fèi)者能感受到的最明顯特征。
幾位主播在直播時(shí)用粵語(yǔ)與港普相間介紹商品，有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)留言“夢(mèng)回TVB”。
陳自瑤與馬國(guó)明
淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參介紹，初次直播很多用戶表示聽(tīng)不懂粵語(yǔ)，于是團(tuán)隊(duì)在直播間發(fā)起投票，但發(fā)現(xiàn)絕大部分人都希望聽(tīng)粵語(yǔ)。“并不是我們想讓消費(fèi)者聽(tīng)懂的就是真正的內(nèi)容。哪怕我聽(tīng)不懂我也喜歡聽(tīng)，這是情懷與商品的連接。這個(gè)對(duì)我們當(dāng)時(shí)觸動(dòng)挺大的。”
此次12個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)上架209款商品，相比第一次，商品選擇也變得更加港風(fēng)?！短煜?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/B2B/" target="_blank">網(wǎng)商》注意到，此次上架商品除第一次就已經(jīng)出現(xiàn)的“溏心風(fēng)鮑”外，還包括香港雞蛋卷、珍妮曲奇小熊餅干、香港酒店、蘭芳園奶茶、本地小吃等等本土特色商品。據(jù)了解，此次共有超過(guò)50款香港特色商品進(jìn)入直播間。
情懷能否長(zhǎng)久？
從數(shù)據(jù)上看，TVB開(kāi)了個(gè)好頭。
對(duì)于首場(chǎng)成交目標(biāo)，在淘寶直播內(nèi)部，基于歷史數(shù)據(jù)和首戰(zhàn)招商情況，最初也只定在50至100萬(wàn)元。過(guò)程中不斷調(diào)整，仍大超預(yù)期。
TVB與淘寶直播媒體見(jiàn)面會(huì)
TVB確實(shí)需要這樣一場(chǎng)硬仗來(lái)提振士氣。TVB是世界第一大華語(yǔ)商營(yíng)電視臺(tái)，從上世紀(jì)60年代創(chuàng)臺(tái)伊始就引領(lǐng)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的港劇黃金年代?！短忑埌瞬俊?、《尋秦記》、《大時(shí)代》、《沖上云霄》等在整個(gè)華語(yǔ)地區(qū)都擁有極強(qiáng)的影響力。但TVB從2017年來(lái)已經(jīng)連續(xù)5年虧損，3月剛剛發(fā)布的年報(bào)顯示，TVB全年虧損8.1億港元（約合人民幣7.08億元），同比虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大25%。
電商成為T(mén)VB下一步發(fā)展的最重要手段。TVB此前收購(gòu)香港電商平臺(tái)Ztore Investment Limited（香港士多），如今進(jìn)軍直播電商。TVB在合作公告中稱，預(yù)計(jì)與淘寶的合作將帶來(lái)千萬(wàn)港元級(jí)別的收益。如今看來(lái)，數(shù)字應(yīng)當(dāng)會(huì)超額完成。
一個(gè)問(wèn)題是，TVB識(shí)貨直播間的火熱會(huì)一直持續(xù)下去嗎？
情懷是TVB直播帶貨最大的標(biāo)簽。當(dāng)年輕時(shí)熒幕上的角色再一次出現(xiàn)在直播間時(shí)，確實(shí)能夠勾起人的懷舊和消費(fèi)欲望。
而在情懷背后，是內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)藝人的管理能力。在這方面彭明曄表示，藝人的電商直播需要對(duì)影視內(nèi)容、藝人特點(diǎn)有深刻理解，讓整場(chǎng)直播的購(gòu)物體驗(yàn)像是看劇一樣，連續(xù)數(shù)小時(shí)依然意猶未盡，“這些工作恰恰是TVB最擅長(zhǎng)的?！?/p>
1968年，TVB播出了第一部港劇。這55年間積累的大量港片，如今不少臺(tái)詞和畫(huà)面成了互聯(lián)網(wǎng)熱梗，更足以成為其直播間的內(nèi)容富礦，不斷挖掘，不斷復(fù)用?！癟VB未來(lái)將運(yùn)用電視內(nèi)容直播進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)將把短視頻和微綜藝融入淘寶生態(tài)，帶來(lái)‘TVB式’的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
TVB此前已有不少內(nèi)容嘗試。早前在抖音開(kāi)設(shè)帶貨直播間，但實(shí)際主播并非藝人，反響平平。另外在短視頻方面，其短視頻賬號(hào)主要內(nèi)容為經(jīng)典影視劇、《獎(jiǎng)門(mén)人》等老綜藝剪輯等等，基于藝人資源的再創(chuàng)作并不多。
也有消費(fèi)者在直播留言中表示，希望TVB直播間能請(qǐng)來(lái)林峯、佘詩(shī)曼這些港劇大牌，而這則考驗(yàn)TVB籌措資源的能力。
據(jù)悉，今后會(huì)有更多藝人開(kāi)設(shè)個(gè)人淘寶直播賬號(hào)，或是以主創(chuàng)身份加入內(nèi)容電商產(chǎn)品中。從4月開(kāi)始，TVB識(shí)貨直播間將維持一個(gè)月3-4場(chǎng)的節(jié)奏，并把主動(dòng)權(quán)給用戶，讓用戶選擇具體主題和直播藝人。
直播電商下半場(chǎng)
除內(nèi)容化外，另一大挑戰(zhàn)在于如何管控供應(yīng)鏈。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、采購(gòu)，到物流配送，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性才能提高直播電商的上限。
彭明曄稱，TVB能夠通過(guò)本地供應(yīng)鏈獲得品優(yōu)價(jià)廉的本土和跨境商品，將原本優(yōu)質(zhì)的香港購(gòu)物體驗(yàn)復(fù)刻至線上，這些將成為T(mén)VB識(shí)貨相比其他直播間的一大差異所在。
淘寶則借助龐大的商家和貨品體系給予支撐。葉鎮(zhèn)參描述，在最開(kāi)始意識(shí)到首場(chǎng)直播可能會(huì)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售規(guī)模后，團(tuán)隊(duì)用半天時(shí)間緊急聯(lián)系不同商家和阿里各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，最終把貨品總量也拉升到相應(yīng)規(guī)模。
在程道放看來(lái)，這是下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力優(yōu)勢(shì)。他介紹，2022年中國(guó)直播電商行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)億，去年下半年開(kāi)始，流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r已經(jīng)非常明顯。換句話說(shuō)，此時(shí)的直播電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)核心將回歸經(jīng)營(yíng)邏輯，也就是實(shí)現(xiàn)持續(xù)性經(jīng)營(yíng)——內(nèi)容+商品+后續(xù)服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，缺一不可。
商家選擇平臺(tái)是持續(xù)經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)扶持商家則與戰(zhàn)略方向相關(guān)。
今年，直播成為阿里五大戰(zhàn)略之一，也是繼搜索、推薦外的第三個(gè)場(chǎng)域。戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升，與此同時(shí)，淘寶直播本身也在從成交轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙驅(qū)動(dòng)。
所謂內(nèi)容，既有TVB式的“IP+藝人+貨品+情懷”的聯(lián)動(dòng)，也有普通人基于生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容直播，如服飾穿搭、食物烹飪，形成個(gè)人勢(shì)能后再變現(xiàn)?！拔覀冎辈ハＭ麖囊粋€(gè)流量消耗的、帶貨的、看效率的場(chǎng)，往前走一步，做消費(fèi)決策的內(nèi)容?！睋?jù)悉，這一目標(biāo)正在行進(jìn)中。
